Медицина 2.0

Продажи дорогих медикаментов имеют свою специфику. Сам процесс реализации в принципе тот же, что и с ходовыми, наиболее раскупаемыми фармпрепаратами, но на порядок “тоньше”. Если речь идет о рознице, то в этом случае наибольшее внимание уделяется технике личных продаж.



Если сбытом дорогой продукции занимается непосредственно производитель, то оптимальным способом привлечения и удержания целевой аудитории потребителей является грамотное позиционирование конкретного медикамента. С безрецептурными лекарствами все относительно просто – традиционная реклама в СМИ, рациональный мерчендайзинг и правильно организованные BTL-мероприятия в аптеках. В случае рецептурного препарата – это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта, включающий, наряду с размещением рекламы в специализированных изданиях, индивидуальную работу с представителями медицинской общественности – охват топ-менеджерами и маркетологами от конкретной фармкомпании опинион-лидеров, а также информационное обеспечение врачей и провизоров с помощью медицинских представителей. В данной статье мы рассмотрим не менее значимый для фармпроизводителя способ продвижения дорогих рецептурных препаратов – горячую телефонную линию. Но прежде поговорим об особенностях личных продаж дорогой фармпродукции в аптечной рознице.

В чем же суть успешных розничных продаж? Контакт между аптечным работником и покупателем непродолжительный – редко более 3–5 мин. За это время клиент должен удовлетворить свою “фармацевтическую потребность”. Поэтому важно, чтобы провизор (фармацевт) был рядом, в поле зрения покупателя. Поза и лицо сотрудника должны быть доброжелательными и открытыми. Сам Продавец (если подобный термин уместен именно для отпуска лекарств в аптеке) должен легко инициировать коммуникационный обмен, а затем и поддерживать разговор с покупателем в “правильном” для успеха продаж русле. Также Продавцу вменяется очень оперативно разобраться с тем, чего все-таки желает клиент, ненавязчиво склоняя его к выбору коммерчески привлекательной позиции, помочь ему верно определиться с приобретением необходимого лекарства. Ведь очень часто клиенты не до конца осознают потребности и не знают, что точно они хотят, или знают, но весьма приблизительно, а главное, не всегда либо не до конца понимают, за что они должны платить такие большие деньги за лекарство. Практически бесполезно каждый раз выискивать логику в предпочтениях потребителей, лучше помогать им приобрести веру в уникальность их “выбора”.

Поэтому так важно установить личный контакт и завоевать доверие клиента; быть хорошо информированным об особенностях товара; слушать, слышать своего клиента и консультировать его без явного нажима, принуждения и давления. Все мы чрезвычайно эмоциональны и зачастую доводами разума прикрываем свои желания. Но, предлагая товар, в первую очередь надо руководствоваться не тем, что нравится вам самим, а что оптимальным образом подойдет покупателю, т.е. стараться исходить не из всех привлекательных сторон фармпрепарата, а только из тех его свойств, которые могут быть интересны покупателю. Умелый Продавец всегда “подстраивается” под конкретного клиента, разделяя и отражая его переживания, “страхи” грядущей траты денег и озабоченность возможными недостатками предстоящей покупки.

Как же этим мастерам продаж удается “заглянуть в душу” покупателя и с большой долей вероятности уловить его скрытые пожелания и истинные намерения – на первый взгляд хорошая работа продавца выглядит спонтанно. Но это ее внешние атрибуты, так как на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Главное, что отличает “аса” от менее профессиональных продавцов, это его умение слушать и безупречное владение техникой задавания вопросов, что позволяет вовлечь клиента в обсуждение, а также обнаружить его смутные опасения. Если это цена – то у Продавца один план действий, если качество фармпрепарата и возможные осложнения – то другой. Если же это нехватка личного опыта покупателя и неуверенность в терапевтической эффективности, то и на этот случай у Продавца есть конкретный план действий. Ведь по сути правильная постановка вопросов служит для выяснения точек зрения и управления ходом беседы и соответственно самим процессом продаж. А еще вопросы – это инструмент внушения, который способствует принятию нужного вам решения. К примеру, они помогают собеседнику (покупателю) понять, чего же он хочет – тогда Продавец сможет подсказать, как лучше этого добиться.

Другими словами, правильно заданный ключевой вопрос Продавца может поспособствовать окончательному выкристаллизовыванию мысли потребителя – в итоге нужная и выгодная для вас, причем ваша же идея, становится его собственной идеей, что и требовалось для проведения удачной сделки. Ко всему прочему, такая тактика позволяет избежать деструктивных споров, а также предоставляет хорошую возможность покупателю ощутить чувство собственного достоинства – когда вы демонстрируете уважение точки зрения покупателя, то и он, в свою очередь, станет уважать вашу, что собственно и является одним из приоритетных достижений умелого Продавца, необходимых для реализации дорогостоящих лекарств.

Какие выгоды сулит данная стратегия “человеческой близости и единомыслия”? В первую очередь расставание клиента со своими деньгами в пользу фармпрепаратов, приобретенных у данного Продавца. Ну а кроме того, верный внутренний настрой, внимательность и искренность Продавца впечатляют уже сами по себе, оставляя шлейф доверия как значимый прием формирования лояльности потребителей. Известно, что клиенты, которые уже хоть раз согласились с доводами Продавца в пользу определенного медикамента, подсознательно готовы и к дальнейшим совпадениям во мнениях, что собственно и облегчает сбыт дорогостоящих лекарств. Но вот если Продавец реагирует на закономерное сопротивление покупателя ответной атакой и начинает сразу же приводить аргументы, опровергающие его возражения, то чаще всего клиенты оказываются настроенными на дальнейшее расхождение во взглядах. Также, к сожалению, еще живуча традиция, пусть даже неплохо замаскированная, игнорировать покупателя и смотреть на него “сверху вниз”. Ясно, что такое отношение к работе – нелояльность к предприятию и нежелание части персонала адекватно контактировать с посетителями аптеки – клиентов последней не добавляет и уж точно не благоприятствует продажам “сложных” в ценовом аспекте медикаментов.

Еще один “верный” способ отделаться от покупателя – это “сыпать” непонятной потребителю терминологией. Обычно это происходит, когда Продавец или начинает увлекаться, либо, желая повысить свой статус, выступает в роли эксперта, что затрудняет нахождение общего языка и приводит к потере контакта (если он уже возник) или к невозможности его установления. Иными словами, “классовая ненависть” не всегда бывает уместна, равно как и снобизм Продавца, который он считает проявлением собственной “крутости”. Для успеха продаж медикаментов с высокой стоимостью гораздо предпочтительнее говорить на языке покупателя и не стараться всеми силами показывать, что вы умнее его – для подобной демонстрации интеллектуального превосходства существуют иные жизненные ситуации или турниры при других обстоятельствах.

В первую очередь это касается не столько первостольников, сколько консультантов, которые задействованы как раз для увеличения продаж торговых марок из высокого ценового сегмента. Как правило, в эту категорию аптечных работников попадают не фармацевты с провизорами, а люди, попавшие “за прилавок” не от хорошей жизни. Это те, кто стал продавцом в связи с потерей считавшейся престижной для них старой работы или уходом с нее из-за мизерной зарплаты – бывшие врачи и научные сотрудники. В плане внутриличностной идентификации эти высококвалифицированные в своих областях специалисты рассматривают торговлю делом временным и постыдным. Но в настоящее время, чтобы иметь хоть какие-то средства к существованию, им приходится через силу объяснять этой самодовольной и весьма обеспеченной публике, пришедшей за самыми лучшими, дорогими лекарствами, элементарные вещи, что, согласитесь, является большим минусом их нынешней должности. Вряд ли подобную ситуацию можно исправить каким-то особенным тренингом, тут скорее следует более тщательно отбирать кадры, обязательно принимая в расчет подобные психологические нюансы.

При построении взаимопонимания с потребителем, следует учитывать, что все люди обрабатывают одну и ту же поступающую к ним информацию по-разному. Кто-то лучше воспринимает ее на слух, кому-то нагляднее что-то увидеть, а то и потрогать – т.е., первый из них мыслит преимущественно звуками, второй картинками, а третий ощущениями. Другими словами, “аудиальный” тип людей лучше понимает то, что слышит. Они любят разные беседы, охотно втягиваются в дискуссии, задают вопросы. Если дать им рекламные материалы, то скорее всего они не обратят на них должного внимания. Зато с удовольствием “засыпят” Продавца вопросами и будут придавать значение его голосовым интонациям. “Визуальные” покупатели больше верят своим глазам и, естественно, предпочитают наглядные формы презентации – диаграммы, таблицы, буклеты и пр. Это позволяет им создавать свой образ товара. У людей “кинестетического” типа восприятие информации происходит через чувства и интуицию. Они чаще, чем остальные типы клиентов, руководствуются осязанием – им важно “повертеть” упаковку медикаментов в руках, почувствовать гладкость поверхности, ее размеры, “оценить” таким образом качество блистеров и т.д.

В итоге секрет хорошей коммуникации не столько в том, что говорит Продавец своему клиенту, сколько в том, каким образом он пытается донести информацию о лекарстве, – залогом успешных продаж является предоставление сведений о препарате тем способом, каким его ощущает сам покупатель.

И несколько слов о продвижении дорогой фармпродукции при помощи телефона. “Горячие” справочные линии могут предусматривать подробную консультацию о том или ином препарате или же использоваться как эффективное средство поддержки рекламной акции фармпроизводителя. В ряде случаев успешная кампания по продвижению рецептурных медикаментов, когда ожидается высокая плотность звонков на “горячую” линию, требует обращения в специализированные call-центры. При умеренном позиционировании достаточно использования собственных ресурсов, но, как и в случае с использованием аутсорсинговых услуг, так и при организации “горячей” линии своими силами, надо знать наиболее уязвимые места подобного телемаркетинга, от которых нередко зависит степень успешности проводимой промакции.

Первое, это неравномерность поступления входящих звонков. Существуют определенные колебания по времени суток, а также разная интенсивность в течение рабочего дня и, более того, неодинаковая активность заинтересованных абонентов в течение каждого часа. Наибольшее количество звонящих приходится на первую половину дня. Но и в этом случае, если за час дозванивается, к примеру, шестьдесят человек, то может так быть, что в какую-то минуту консультацию желают получить сразу более десяти абонентов, а потом, в течение четверти часа длится полное эфирное безмолвие. Если игнорировать подобную дискретность распределения входящих звонков, то может показаться, что собственных ресурсов для бесперебойной деятельности “горячей” линии вполне достаточно: стоит только выделить отдельный номер на офисной АТС и перенаправить несколько сотрудников на ответы абонентам.

На самом деле, если в офис поступает более ста звонков в день, то фармкомпания уже не справляется с подобной нагрузкой, от трети до половины звонков теряется, что подтверждается статистикой входящих звонков по версии телефонного провайдера, а не офисной АТС. Это связано с техническими характеристиками последней, при обработке поступающих звонков – если их количество в определенный момент времени превышает имеющиеся операторские места, то “лишние” звонки автоматически отбрасываются. Кстати, именно по этой причине происходит парадоксальный спад продаж после проведенной рекламной кампании какого-либо рецептурного лекарства и анонсирования “горячей” линии: при возрастании нагрузки на телефонные линии большое число потенциальных покупателей просто не может дозвониться – все телефоны заняты.







Важно установить личный контакт и завоевать доверие

клиента; быть хорошо информированным об особенностях товара; слушать, слышать своего клиента и консультировать его без явного нажима, принуждения и давления





Более совершенные АТС никак не влияют на эту печальную статистику. Они способны лишь выстраивать очередь из позвонивших, но подавляющее большинство абонентов через какое-то время отключается, не желая терять время на музыкальные паузы и издевательские с их точки зрения слова, причем записанные и прокручиваемые по кругу: “Ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии”. Но и распределяя поступившие звонки, АТС не учитывает факта нахождения оператора на рабочем месте, если тот отлучился по необходимости на короткое время, то нет лучшего способа разозлить с трудом дозвонившегося абонента, как не снять трубку на другом конце провода. При этом практически никакого контроля над собственными сотрудниками у наспех организованной “горячей” линии, не существует. Но добросовестная работа на входящих линиях как раз и вносит основной вклад в объем продаж при выведении нового медикамента на рынок, а на других стадиях жизненного цикла торговой марки является значимым маркетинговым инструментом, направленным на поддержание потребительского интереса к уже раскрученному продукту.

Понятно, что, нарвавшись на грубый ответ сотрудника или на длинные гудки задолго до окончания рабочего дня, такой клиент оказывается навсегда потерянным для фармкомпании. Поэтому в большинстве случаев бывает предпочтительнее отдать прием звонков на аутсорсинг в call-центр. И несмотря на более высокую стоимость услуг, итоговые финансовые результаты при использовании данного варианта телемаркетинга соответствуют ожидаемым.

Дело в том, что для подобной работы используются специально отобранные и обученные операторы и потому количество совершаемых ими ошибок сведено к минимуму. Операторы проходят тренинги по телефонному этикету, по искусству ведения переговоров, а также с ними проводят специальные предметные тренинги по тематике проекта – ведь оператор должен свободно ориентироваться в материале и быть уверенным в себе и своих силах. А налаженный контроль над работой персонала, который осуществляется путем записи и прослушивания разговоров операторов помогает не только при разборе спорных ситуаций с клиентами, но и востребован для выработки универсальных рекомендаций и максимально эффективного выстраивания самого процесса обучения.



Для позитивного восприятия разговора лучше избегать неопределенных слов и пассивных выражений – в речи оператора должна звучать убежденность и умение доказывать преимущества использования своего товара для клиента







Ведь наш голос – это эффективный проводник эмоций. Поэтому настроенность на разговор, заочное внимание к собеседнику, позитивный заряд энергии, вложенные в стандартное приветствие, скорее всего вызовут интуитивную симпатию и будут способствовать положительному развитию сценария разговора. Иными словами, при телефонном разговоре менеджер компании (или оператор) должен излучать спокойную уверенность, быть естественным и дружелюбным. От подобного телефонного общения должно остаться впечатление теплой, дружеской беседы, а не нелепого вялого или, наоборот, назойливого навязывания товара. Тем не менее необходимость добиться благожелательного отношения потенциального клиента давит на оператора, вызывает нервозность, заставляет разговаривать в неуверенном или заискивающем тоне. Для позитивного восприятия разговора лучше избегать неопределенных слов и пассивных выражений – в речи оператора должны звучать убежденность и умение доказывать преимущества использования своего товара для клиента.

Другая крайность – напористость, излишние оценочные суждения и весьма агрессивное стремление навязать свое мнение. Такой подход своей неуместной категоричностью вызывает только раздражение собеседника и желание поскорее закончить разговор. Главное – не давить на клиента. Лучше расшатывать его позицию в отношении прошлого и/или настоящего опыта сотрудничества с конкурентом, сеять сомнения в плане выгоды и полезности или пытаться разрушить такие стереотипы клиента, как “от добра добра не ищут”.

И напоследок несколько парадоксальных заключений. Согласно многочисленным тренинговым методикам считается, что телефонный разговор предъявляет повышенные требования к правильности речи – в процессе общения становятся заметны лингвистические огрехи, на которые в жизни обращается мало внимания. Однако это не является значимой характеристикой успешности менеджера по продажам. По большей части подобная настойчивость приводит к положительному результату, во всяком случае, если и не к перехвату клиента, то хотя бы к пробной закупке и началу отношений.

Иллюстрация к статье: Яндекс.Картинки